Ahora sabemos que la toma de decisiones es fundamentalmente emocional. Ir de compras no es una excepción a esa regla. Por lo tanto, la pregunta clave en el diseño de marcas y packaging es cómo pulsar los botones emocionales adecuados para crear ese deseo emocional, en contraposición al racional, por su marca o producto.
Hemos identificado 5 áreas principales que pueden ayudar a aprovechar las señales emocionales adecuadas y avivar las llamas del deseo de los consumidores.
La primera de ellas es cómo hacer que su marca luzca más prestigiosa. Pamela Danziger, una experta en percepciones del consumidor, especializada en el segmento de consumidores de alto poder adquisitivo, señaló que la evolución natural de los conceptos de lujo es desde las clases altas a la masa. Primero el lujo se lanza y es adoptado por los ricos, luego es inevitablemente traducido y reinterpretado para las masas. Esta regla se aplica a todas las marcas, no importa cuan cotidianas sean.
Aquí presentamos cinco maneras para que, incluso las marcas más cotidianas, amplíen su atractivo emocional mediante la adición de “señales de lujo” a su packaging.
1 MONOGRAMAS
Se trata de marcas que se anclan a un diseño de packaging que le otorga herencia y autoridad inmediatas. Por ejemplo, la marca de cuidado profesional de cabello Nicky Clarke comunica claramente su habilidad y experiencia.
2 HERENCIA
Refrescos Fentiman: aún si la marca no es “antigua” puede reflejar un sentido de herencia y calidad a través de la estructura de su envase, la tipografía, los detalles y capas de su packaging, logrando una verdadera sensación de autenticidad.
3 CAPAS Y DETALLE
Para la salsa Lea & Perrins Worcestershire nuevamente el intrincado detalle le da un sentido de calidad, autenticidad y la sensación de ser “La original”.
4 PROCEDENCIA
Muchas marcas comunican un sentido de lugar, su origen y calidad. En el caso de la marca de maquillaje Rimmel, que hace referencia a Londres y el Reino Unido en sus envases como una manera de vincularse al estilo londinense, su lema es conseguir el “London look”. Aquí inclusive el packaging de la sombra de ojos tiene como tema principal la bandera Union Jack y una corona en sobrerrelieve. Simultáneamente subvierte los códigos de procedencia clásicos para comunicar una imagen urbana y contemporánea.
5 RAREZA
Marcas que crean deseo a través de ediciones limitadas o packaging de colección. Evian utiliza esta estrategia de manera brillante, vinculándose con diseñadores de moda, como en el caso del packaging diseñado en colaboración con Jean Paul Gaultier. De esta forma le añade estilo y encanto a la marca y, por supuesto, genera ventas.
*Agradecemos especialmente a Alex Benady por su artículo. Alex es el Encargado de Comunicación de la agencia británica Coley Porter Bell. El post original fue traducido por H. Braberman.
