Packaging Trends 2016: en búsqueda de la conveniencia

En mayo pasado se celebró el mayor evento de América Latina centrado exclusivamente en la importancia del diseño estructural y gráfico del envase, en el marco de la feria Packaging Trends, en El Salvador. Tuve la suerte de ser convocado como representante de Tridimage para presentar allí dos conferencias: Tendencias y Auditoría de Diseño de Packaging, y un taller sobre El Futuro del Packaging –-donde se trabajaron ideas innovadoras para imaginar las posibilidades de transformación del envase.

El encuentro, que se celebró en el Centro de Convenciones de El Salvador (CIFCO), logró congregar a más de 830 personas, algo inusual para un evento especializado en diseño de envases. Durante los tres días del evento expertos nacionales y extranjeros brindaron conferencias sobre las nuevas tendencias de consumo, diseño y tecnología.

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En la exposición de Jaime Meléndez, analista de Euromonitor International, se profundizó en cómo la “conveniencia” para el consumidor es la tendencia más fuerte actualmente impactando el diseño de envases, y una que está transformando este mercado.

Con la idea de facilitarle la vida al consumidor se destacan los envases “portables”, que permiten el consumo en cualquier lugar, especialmente fuera de casa.

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Facilidad en el uso, apertura, consumo y prolongar la conservación de los alimentos son algunas de las claves para añadir portabilidad al envase.

La demanda de productos nutritivos, sanos y naturales es presentada en envases transparentes, que permiten ver el aspecto más natural del producto, como credencial de autenticidad.

Se puede asegurar que el empaque es parte del producto. La propuesta de valor del producto se complementa y manifiesta mediante su diseño de envase.

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La importancia de ser único

En la ponencia de Edgar Mora, director de diseño y desarrollo de Adoc, se destacó cómo la imagen del envase de los productos de lujo es determinante para comunicar el valor simbólico de marcas como Tiffany’s, Gucci, Palacio de Hierro, Louis Vuitton, o hasta Apple. El lujo habla de algo único, de algo que no les sucede a todos, y es eso justamente lo que aumenta el valor simbólico de la marca.

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Aunque en el segmento premium también pareciera que la sustentabilidad no es algo que se relacione tan bien con la opulencia, existen algunas marcas que ya empiezan a abrazar este concepto. La marca de lujo Hermès, por ejemplo, ofrece envases recargables para sus exclusivas fragancias. También marcas de champaña de lujo han lanzado hace poco envases hechos a base de pulpa de papel.

En la ponencia de Edgar Mejía, presidente del Círculo de Creativos de El Salvador, se mostraron algunos ejemplos muy interesantes de envases con función social. Durante la crisis de 1930 en Estados Unidos, por ejemplo, algunos fabricantes comenzaron a decorar sus sacos de harina con diseños y estampados bonitos porque la gente utilizaba esa tela para confeccionar su propia ropa.

Colgate colaboró con escuelas humildes imprimiendo láminas educativas en el reverso de sus cajas de embalar para que, una vez vaciadas, sirvieran como material de apoyo a los maestros para enseñar temas relacionados con el cuidado de la salud.

El envase de lujo y el que tiene una función social se convierten en una herramienta fundamental para la construcción de valor de marca, incluso cuando están en veredas opuestas.

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¿Dónde está el nuevo consumidor?

Ana María Herrarte, otra de las ponentes en el seminario, prefiere no decir que existe un “nuevo comprador”, sino que existe una transformación provocada por los cambios culturales y tecnológicos que estamos viviendo. La manera en que nos relacionamos con las marcas cambió por el creciente uso de las redes sociales.

Esa transformación también se hizo presente entre los participantes de las conferencias, quienes plantearon un profundo interés, además, en soluciones de envases sustentables. No obstante, aparentemente, los productos más vendidos del mercado buscan brindar conveniencia, pero sin reparar mucho en la sustentabilidad. Según lo que muestran los números, pareciera que todavía no es tan fuerte la ecología en la decisión de compra de la mayoría de los consumidores, acaso hasta que los consumidores consideren a los empaques sustentables como lo que más les “conviene”.

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Puede ser que lo asistentes a las conferencias hayan realizado las preguntas políticamente correctas, pero en la práctica los consumidores todavía no están dispuestos a pagar más por elegir marcas sustentables. Aunque también podría ser que realmente estén interesados y preocupados por la sustentabilidad del envase, pero esta variable todavía no constituye el principal motor de compra. Si esto es así, ¿qué pasará cuando sean ellos quienes decidan la mayoría de las ventas?.

*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.


Tendencias en diseño en Vinos, Spirits & Craft Beers – Jornadas Avery Dennison + Tridimage

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Los invitamos a participar de una nueva serie de jornadas de charlas acerca de “Tendencias en Diseño de Packaging para Vinos, Espumantes, Spirits y Craft Beers” a cargo de la agencia Tridimage y el equipo de Avery Dennison Latinoamérica.

-MENDOZA – 17 de Agosto 8:30hs
Hotel InterContinental de Mendoza, ubicado en Blvd. Pérez Cuesta, esq. Av. Acceso Este.
Complete el formulario con sus datos para confirmar asistencia.

-SANTIAGO DE CHILE – 19 de Agosto 9:00hs
Hotel Cumbres Vitacura, ubicado en Av. Américo Vespucio Norte 1077, Vitacura.
Complete el formulario con sus datos para confirmar asistencia.

-BUENOS AIRES – 24 de Agosto 8:30hs
Oficinas de Avery Dennison, ubicadas en Ruta Panamericana KM 28047 – Don Torcuato.
Complete el formulario con sus datos para confirmar asistencia.


¿Es un oxímoron el “branding auténtico”?

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La autenticidad es acerca de ser uno mismo.

El marketing, la publicidad y el diseño existen para convertir los productos ordinarios en objetos de deseo: más grande, más fresco, más amable, mejores versiones de la realidad. ¿Ven el problema?.

La autenticidad es un bien preciado para las marcas porque los consumidores han decidido que la desean. Algunos consumidores, los Millennials, directamente están obsesionados con ella.

Las marcas están genéticamente programadas para reaccionar a las nuevas necesidades de los consumidores, por lo que ser “auténticas” se ha colado en muchas declaraciones de posicionamiento. Esto presenta un dilema: no es posible “posicionarse” uno mismo como auténtico, simplemente se es o no auténtico.

Es como si las mismas fuerzas que transformaron a las marcas en los héroes que todo lo conquistan en el mundo comercial, se hayan convertido en su talón de Aquiles. La fantasía que nos hacía creer que el consumo de la marca X podía hacernos una mejor persona está dando paso a una creencia en los valores intrínsecos de los productos. ¿Por qué comprar un producto ordinario con un lustre brillante de marketing cuando se puede tener “lo real”?

¿Pero es realmente posible?. ¿No está aún vigente el viejo dicho: “se obtiene lo que se paga?. En los días previos al marketing (me refiero a los tiempos antes del marketing masivo y del reinado de la TV), los productos artesanales de alta calidad eran dominio de los ricos.

La razón del éxito extraordinario del marketing se basa en que el storytelling le ha dado a los productos masivos, industriales y asequibles el mismo halo de calidad y deseo que a los productos caros, exóticos y originales, hechos artesanalmente.

Cuando nos enfocamos en lo que hoy buscan los consumidores: la herencia, la procedencia, la ética, la transparencia, ¿podemos realmente diferenciar lo auténtico de lo “comercializado como auténtico”?.

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Tal como lo demuestra la fascinante historia de Lewis Road Creamery, una start-up neozelandesa que ha robado una gran participación de mercado a marcas establecidas, el lenguaje de diseño de packaging hipster y minimalista permite alejarse de los códigos asociados a los productos masivos.

¿Es el diseño de Lewis Road Creamery hipster o minimalista?. Ambos. ¿Es auténtico de acuerdo con mi definición anterior acerca de ser uno mismo?. Sí, ya que refleja el propósito de la marca que se enfoca en la calidad de los ingredientes y su receta, algo que los “peces gordos” habían olvidado.

Al igual que la marca de smoothies Innocent (que fue pionera de esta tendencia), Lewis Road Creamery toma prestada la nostalgia por las botellas de leche, que la mayoría de los neozelandeses menores de 50 años jamás han utilizado, dando al packaging una sensación de “lujo cotidiano”: una imagen premium, pero no demasiado premium; artesanal, pero no anticuada.

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En mi opinión, el gran problema del diseño hipster y minimalista no es la falta de autenticidad, sino su falta de carácter distintivo.

Dos ejemplos muy diferentes demuestran las mejores prácticas en este sentido. Hovis es una marca británica de panificados que siempre se ha apoyado en el pasado para referirse a recetas e ingredientes saludables.

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Después de varios rediseños fallidos que se habían desviado de su marca icónica, ha hecho una reaparición la placa en forma de rodaja de pan, junto con un logotipo inspirado en el pasado. Se trata de una marca masiva que es fiel a su historia y distintiva en el anaquel.

Los yogures The Collective cuentan una historia muy diferente, utilizando una tipografía dibujada a mano, globos de diálogo con hashtags, un logotipo comprimido en la forma de una cabeza de vaca y una tapa negra que comunica indulgencia sin ostentación.

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¿Qué significan todas esas cosas? En pocas palabras, personalidad: la idea de que el producto está hecho por personas que verdaderamente se preocupan por su calidad, no se manejan con las reglas “corporativas” y con las cuales se puede tener una conversación.

Los consumidores están también dispuestos a tener conversaciones con las corporaciones, pero asegúrese de que esté siendo usted mismo cuando contesta el teléfono/tweet/post en su página de Facebook …. y especialmente cuando rediseñe su marca y packaging.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


Cuando el envase conoció al Branding

Los primeros envases eran bolsos de cuero, vasijas y otros recipientes artesanales. Comenzado el siglo XVIII ya se les aplicaban identificaciones gráficas. Aplicar una marca grabada a fuego sobre un contenedor sería el comienzo de la identificación con una marca. El vocablo inglés brand, ‘fuego, llama, antorcha’, deriva del noruego arcaico brandr, que derivaría en brand en alemán antiguo, ‘fuego’. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del siglo XVI, originando el significado de ‘una particular marca de bienes’ en 1827.

Sin embargo, si tuviéramos que hablar de cuándo se conocieron el envase y el branding tendríamos que remontarnos a 1885 cuando William Lever decidió innovar para vender su jabón bajo la marca Sunlight, diferenciándolo del resto, a pesar de comercializar exactamente el mismo producto. Años después se convertiría en Unilever.

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La manera actual de construir marcas mediante el diseño del envase es algo bastante más complejo. Mientras antes alcanzaba con una simple inscripción, ahora hablamos de “construir experiencias” mediante el diseño de packaging.

El branding es el proceso de construcción de una marca mediante la gestión estratégica y continua para que las personas le den un significado a esas marcas y formen parte de su vida.

Muchas marcas se “gestionan” únicamente mediante la comunicación de sus envases, tanto desde lo estructural y gráfico como desde lo verbal y no-verbal.

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Está claro que el diseño del envase y la creación de marcas no son ciencias exactas sino más bien una combinación de conocimiento, arte, inspiración y metodología.

Especialmente el método es lo que nos ayuda a tener un orden y, de alguna manera, controlar lo incontrolable. Con la ayuda de indicadores podemos identificar y medir los puntos débiles en la comunicación del envase. Cada unos de los siguientes ítems recibe una valoración que nos permite definir el grado de fuerza que tiene la marca con su identidad de envase.

Diferenciación
Es vital tener una propuesta diferencial, una historia de marca contada desde la estructura, gráfica, textura, material y color apoyada en un lenguaje apropiado y distintivo. Es preciso crear una personalidad que haga que el producto sea mejor que otros. De otra manera sencillamente será uno más, y ser uno más es ser uno menos.

Relevancia
Está claro que si la diferenciación que propone el envase no es relevante para los consumidores entonces nadie lo va a preferir. La notoriedad tiene que estar alineada a lo que se espera de un producto en su categoría, o si es algo nuevo debe suponer una mejora.

Conexión
El grado de profundidad que logre la relación entre el envase y sus consumidores va a determinar el valor emocional que tenga la marca. Es importante tener en cuenta la funcionalidad, la ergonomía, la valoración estética y las posibilidades que brinda la tecnología de fabricación del envase en sí mismo, así como su impresión.

Valor
Es el resultado de la percepción general del envase y de la experiencia que este brinda. La originalidad de la forma (la marca se apropia de la forma del envase), la identidad visual, el beneficio práctico, funcional y cómo todo ello responde al posicionamiento del producto.

Adaptabilidad
Consiste en que todas las “acciones” de un envase se adecúen a las necesidades y preferencias de los consumidores, demostrando un interés por acercarse a ellos y por formar parte de sus vidas. La idea de estas “acciones” es incidir en el nivel de confianza.

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Lo que vale es la experiencia
Si bien no hay una fórmula para tener éxito es verdad que es más fácil lograrlo siendo consciente de lo que la marca se propone.

Cuanto más se pueda incrementar la propuesta de valor de un envase, tanto desde lo estético como desde lo práctico, mayores serán las posibilidades para lograr una alta valoración de la marca y una diferenciación. Eso le dará notoriedad en medio de la sobrecarga de oferta actual en los puntos de venta.

Finalmente podemos decir que la experiencia de marca es la marca misma, por eso todo lo que sucede alrededor del packaging es formador de opinión.

Todo lo que se pueda hacer desde el diseño del envase orientado al consumidor va a crear valor y preferencia, que es justamente lo que al final del día es el objetivo del branding.

*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.