5 reglas de oro para el branding de bebidas

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Naturalmente asumo que su bebida tiene un gran sabor, ofrece algo nuevo e interesante para un consumidor específico, y cumple sus promesas. Pero espere… ¿eso es suficiente?

Crear marcas y packaging de primera calidad para cualquier bebida nueva nunca ha sido tan difícil. Usted querrá que su producto vuele del anaquel. Pero mucho antes de definir el diseño de packaging para su bebida, tendrá que estar seguro que a su target también le encanta. Y no se olvide de los minoristas, son los custodios del espacio de estantería que usted desea.

1. Naming

El nombre idealmente debe captar la proposición de su marca con personalidad y emoción. Usted debe sentir algo cuando lo dice, y debe tener un vínculo claro con su propuesta de valor: Innocent, Red Bull, Monster, Rockstar, Upbeat, Brew Dog, Absolut, Bonne Maman. La lista continúa, pero la lista de nombres no relevantes es mucho más larga aún. Por lo menos el nombre debe ser capaz de ser inyectado con personalidad y emoción a través del diseño: Arizona Ice Tea, Vitamin Water.

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2. Botella

La botella (o cualquier envase) es una parte clave de su marca – nuevamente puede comunicar su proposición, personalidad y la emoción de su marca.innocentPara una nueva bebida el contenedor (tamaño, forma, etiqueta, tapa y materiales) comunica pertenencia a una categoría y potencialmente diferenciación: alto vs. ancho, recto vs. curvo, transparente vs. opaco, brillante vs. mate, genérico vs. único, cada aspecto dice algo acerca de la bebida que hay dentro.

Si el contenedor es genérico, trate de crear un nivel de personalización, por ejemplo. Rockstar tiene latas con tapas negras.

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3. Gráficos

El diseño gráfico debe dotar de personalidad y significado a la marca, y también ofrecer una jerarquía clara de mensajes. Mirando el logotipo, ¿se basa en el nombre para enfatizar la propuesta de valor y la personalidad de la marca? ¿Funciona en una camiseta, sin el apoyo del contenedor?

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4. Jerarquía

La jerarquía de los mensajes se refiere al orden en que el consumidor descodifica la información, por lo que las formas, los colores y los símbolos deberían haber comunicado antes de que las palabras estén involucradas.

Leer el logo más una descripción debería bastar para expresar lo que la marca es, hace y representa. Nunca trate de decir más de tres cosas, el consumidor no tiene tiempo o poder mental de procesamiento.

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5. Cuente una historia

Nuestros cerebros están programados para escuchar historias, especialmente la que nos contamos a diario: “este es el tipo de persona que soy”. ¿Cómo encaja su Brand Story con la mía, el consumidor?.

Siga estas cinco reglas y tendrá una gran oportunidad de convertirse en el próximo Tapped, Coco Face or Cawston Press.

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*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


¿Es un oxímoron el “branding auténtico”?

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La autenticidad es acerca de ser uno mismo.

El marketing, la publicidad y el diseño existen para convertir los productos ordinarios en objetos de deseo: más grande, más fresco, más amable, mejores versiones de la realidad. ¿Ven el problema?.

La autenticidad es un bien preciado para las marcas porque los consumidores han decidido que la desean. Algunos consumidores, los Millennials, directamente están obsesionados con ella.

Las marcas están genéticamente programadas para reaccionar a las nuevas necesidades de los consumidores, por lo que ser “auténticas” se ha colado en muchas declaraciones de posicionamiento. Esto presenta un dilema: no es posible “posicionarse” uno mismo como auténtico, simplemente se es o no auténtico.

Es como si las mismas fuerzas que transformaron a las marcas en los héroes que todo lo conquistan en el mundo comercial, se hayan convertido en su talón de Aquiles. La fantasía que nos hacía creer que el consumo de la marca X podía hacernos una mejor persona está dando paso a una creencia en los valores intrínsecos de los productos. ¿Por qué comprar un producto ordinario con un lustre brillante de marketing cuando se puede tener “lo real”?

¿Pero es realmente posible?. ¿No está aún vigente el viejo dicho: “se obtiene lo que se paga?. En los días previos al marketing (me refiero a los tiempos antes del marketing masivo y del reinado de la TV), los productos artesanales de alta calidad eran dominio de los ricos.

La razón del éxito extraordinario del marketing se basa en que el storytelling le ha dado a los productos masivos, industriales y asequibles el mismo halo de calidad y deseo que a los productos caros, exóticos y originales, hechos artesanalmente.

Cuando nos enfocamos en lo que hoy buscan los consumidores: la herencia, la procedencia, la ética, la transparencia, ¿podemos realmente diferenciar lo auténtico de lo “comercializado como auténtico”?.

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Tal como lo demuestra la fascinante historia de Lewis Road Creamery, una start-up neozelandesa que ha robado una gran participación de mercado a marcas establecidas, el lenguaje de diseño de packaging hipster y minimalista permite alejarse de los códigos asociados a los productos masivos.

¿Es el diseño de Lewis Road Creamery hipster o minimalista?. Ambos. ¿Es auténtico de acuerdo con mi definición anterior acerca de ser uno mismo?. Sí, ya que refleja el propósito de la marca que se enfoca en la calidad de los ingredientes y su receta, algo que los “peces gordos” habían olvidado.

Al igual que la marca de smoothies Innocent (que fue pionera de esta tendencia), Lewis Road Creamery toma prestada la nostalgia por las botellas de leche, que la mayoría de los neozelandeses menores de 50 años jamás han utilizado, dando al packaging una sensación de “lujo cotidiano”: una imagen premium, pero no demasiado premium; artesanal, pero no anticuada.

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En mi opinión, el gran problema del diseño hipster y minimalista no es la falta de autenticidad, sino su falta de carácter distintivo.

Dos ejemplos muy diferentes demuestran las mejores prácticas en este sentido. Hovis es una marca británica de panificados que siempre se ha apoyado en el pasado para referirse a recetas e ingredientes saludables.

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Después de varios rediseños fallidos que se habían desviado de su marca icónica, ha hecho una reaparición la placa en forma de rodaja de pan, junto con un logotipo inspirado en el pasado. Se trata de una marca masiva que es fiel a su historia y distintiva en el anaquel.

Los yogures The Collective cuentan una historia muy diferente, utilizando una tipografía dibujada a mano, globos de diálogo con hashtags, un logotipo comprimido en la forma de una cabeza de vaca y una tapa negra que comunica indulgencia sin ostentación.

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¿Qué significan todas esas cosas? En pocas palabras, personalidad: la idea de que el producto está hecho por personas que verdaderamente se preocupan por su calidad, no se manejan con las reglas “corporativas” y con las cuales se puede tener una conversación.

Los consumidores están también dispuestos a tener conversaciones con las corporaciones, pero asegúrese de que esté siendo usted mismo cuando contesta el teléfono/tweet/post en su página de Facebook …. y especialmente cuando rediseñe su marca y packaging.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


¿Qué rol tendrá el “packaging” en la compra online?

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Mi vida personal y profesional está siendo cada vez más influenciada por la tecnología digital. Sigue sorprendiéndonos con nuevas formas de hacer cosas, algunas de los cuales amenazan con transformar en dinosaurios industrias establecidas (consúltele sino a las tiendas de discos, a Kodak, o a los taxistas).

A primera vista parece poco probable que el packaging esté amenazado por la sustitución digital. Es un objeto real, de tres dimensiones con funciones concretas: contener, proteger y distribuir un producto. No se puede beber Coca-Cola de una lata virtual.

Pero en mi papel como consultor de diseño de marcas, estos roles son a menudo secundarios. El objetivo principal de nuestro trabajo es contar una historia de marca y, en esta búsqueda, el packaging actúa como un canal de comunicación.

Para mí el packaging es a la vez el objeto físico y la idea que este proyecta. Creo que nuestra creciente inmersión en la tecnología digital ya está cambiando las reglas del diseño de envases.

Uno siempre va a necesitar la lata (o su equivalente) para beber una Coca-Cola, pero cuando se trata de decidir comprarla, hay gran cantidad de nuevas formas (digitales) para lograrlo sin requerir su presencia física.

El supermercado es un producto de una era diferente, desarrollada en un momento en que los automóviles y la televisión eran la última tecnología. Pero esto está cambiando.

La participación de las compras online en Reino Unido es de 6% en las ventas de alimentos, lo que es el equivalente del quinto minorista más grande.

Todo está sucediendo tan rápidamente que el diseño de packaging aún no se ha adaptado. Los minoristas de comestibles online sólo utilizan pequeñas imágenes de los productos “reales”, que se presentan en un sistema de grilla que luce engañosamente similar a un estante del supermercado.

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El concepto de merchandising, donde los productos y marcas se agrupan de acuerdo a los modelos de búsqueda del comprador, está extrañamente ausente. Como resultado, el “brand blocking” no está presente, y cada envase tiene que luchar su propia batalla para ganara la atención del comprador.

El “size impression” también es irrelevante, ya que cada pack cambia de tamaño para adaptarse a la plantilla. Esto hace que los envases más cuadrados parezcan más grandes que los más altos, lo contrario de lo que sucede en un estante real.

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En la compra online, mucho de lo que creemos saber sobre el diseño de packaging es incorrecto.

Sobre la base de una investigación realizada por The Big Picture, a continuación comparto tres consejos de diseño para que las marcas optimicen su comercialización online:

El diseño estructural, especialmente el perfil del envase, puede proporcionar gran reconocimiento y destaque.

Los packaging coloridos son muy impactantes, pero más que nunca es necesario lograr el equilibrio adecuado entre el poder de un color marcario y la codificación cromática de las variedades.

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-Las marcas deben considerar la creación de una imagen “avatar” del packaging para su venta en línea, más simple y más icónica que el pack de la vida real.

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El papel ‘seductor’ de los envases se delegará a un nuevo momento en la experiencia de compra, desembalar la entrega. Después de todo, la marca ha ganado la batalla para ser elegida, y ahora cuenta con la atención del consumidor en un ambiente más íntimo, su hogar.

Esto podría cambiar radicalmente el reto del diseño de packaging: pasar de destacarse en un estante atestado, a ser verdaderamente útil y memorable durante su uso. Esto podría conducir a envases con un enfoque en la eficiencia ambiental o el almacenamiento en lugar de ser, ante todo, vendedores.

El futuro desafío de los diseñadores será encontrar formas de reemplazar la seducción perdida del envase físico con nuevos trucos digitales para hacer lo que las marcas siempre han hecho: conectar con nuestras emociones.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


¿Tiene su marca “Autenticidad Visual”?

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Cada vez son más las marcas emergentes “artesanales” que son listadas por los supermercados, con un estilo visual muy diferente a los códigos de las tradicionales marcas líderes.

Estos nuevos códigos han sido denominados “Autenticidad Visual”, y muchos jóvenes consumidores los ven como más creíbles y confiables que las promesas brillantes ofrecidas por las marcas establecidas.

Pero algunas marcas importantes están aprendiendo a adaptar su branding y estrategias de diseño de packaging, para asegurarse de que no sean desposicionadas por estas nuevas advenedizas.

Nuestros cerebros emocionales no pueden dejar de asociar las habilidades artesanales expresadas en el packaging con el producto en sí (lo que se denomina transferencia de sensaciones). Así que, si el diseño de packaging parece hecho a mano, o decorado a mano, entonces nos inclinamos a pensar que el producto lo ha sido también, por mucho que la parte racional del cerebro crea que esto sea poco probable.

¿Cómo afecta este lenguaje a los códigos de diseño de las marcas establecidas?

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Lo notable del diseño de packaging del chocolate belga Leonidas es el contraste entre el logotipo tradicional y el estilo tipo sello de sus simples ilustraciones de ingredientes. Este pack me cuenta la historia de un maestro artesano que trabaja con ingredientes muy puros y simples, que es básicamente lo que queremos de una marca hoy en día, ¿no?.

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Con su naming que hace referencia al estudio de un artista, las pretensiones artesanales de Nestlé L´Atelier se comunican a través de su estética rústica de terminación mate.

La tipografía de la sub-marca y el efecto tipo sello, que incluye el logotipo de Nestlé, tiene la cantidad justa de tinta perdida para lucir auténtico. Una pincelada vívida que codifica la variedad parece haber sido aplicada con la brocha de un acuarelista.

Este es un chocolate “artesanal” para las masas, y un gran ejemplo de la mezcla de códigos que espero muchas marcas importantes adopten en el corto plazo.

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Si los diseños de packaging artesanales están de moda porque las personas están buscando una conexión con un pasado preindustrial, entonces podría ser sorprendente encontrarlos en algo tan moderno como el anaquel de comida lista de un supermercado.

En el Reino Unido la comida lista ha sufrido un cambio de imagen, pasando de ser considerada como poco saludable a reposicionarse como una opción premium e indulgente.

En la cadena de supermercados Waitrose, esta gama de platos indios se las arregla para captar muy bien tanto la indulgencia como un sentido de autenticidad. Las etiquetas con tradicionales dibujos a pluma es una fórmula ganadora.

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La mayoría de los países europeos tienen una marca histórica de leche chocolatada, con una posición envidiable en la mente del consumidor como su primer recuerdo del sabor embriagador del chocolate. Eso hace que la nostalgia sea parte de su ADN.

La botella de Chocomel luce simultáneamente contemporánea e histórica. Esto se debe a la combinación de colores plenos con el encantador estilo retro de la ilustración del vaso y la mano.

Mientras tanto, Cacaolat de España ha revivido la antigua forma de su botella. El mensaje sigue siendo claro: “Tan buena hoy como lo ha sido siempre”. Ese es un objetivo de comunicación que todas las marcas establecidas deberían querer incluir en su próximo Brief Creativo.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.