Una lección de branding desde República Checa

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“¿A quién más debemos dirigirnos?”

Muchas marcas tratan de ser todas las cosas para todas las personas. Puede ser tentador para los marketineros dirigir sus productos a todo el mundo, sobre todo si desean alcanzar escala. Sin embargo, las marcas que tratan de atraer a la gran mayoría no son relevantes para ningún grupo en particular.

A mediados de los 90, trabajé en Praga durante un año. Fue unos años después de la caída del muro, cuando una afluencia de marcas occidentales con muchos recursos económicos estaban tratando de penetrar en los antiguos mercados comunistas. Con la libre competencia, parecía que los días estaban contados para algunas de las marcas locales de la República Checa. Una de esas marcas fue Kofola, un refresco inventado en 1960 como una alternativa anti-imperialista a Coca-Cola y Pepsi.

Estoy de vuelta trabajando en Praga durante un par de semanas, y me ha sorprendido cómo Kofola no sólo ha sobrevivido, sino que ha prosperado. Kofola es una de las pocas marcas locales en el mundo que ha defendido con éxito contra Coca-Cola y Pepsi (manteniendo una participación de 30 puntos en República Checa, Eslovaquia y Polonia).

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Kofola logró esto por no tratar de ser una copia más de Coca-Cola. Se dirigen a una audiencia de veintipico que visita frecuentemente los pubs de la República checa – un buena decisión ya que Kofola se sirve de barril en la mayoría de los pubs locales. También juegan con su herencia local checa y comunista. Este enfoque estrecho les permite comunicarse con un estilo muy distinto de el de Coca-Cola y Pepsi.

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*Agradecemos especialmente a Tom Fishburne por su artículo. Tom es el Fundador y CEO de Marketoon Studios. El post original fue traducido por H. Braberman.


Trabajando con diseñadores

“No soy diseñadora pero se lo suficiente como para ser peligrosa.”

La comunidad de diseño ha sido un manojo de nervios desde que Marissa Mayer compartió el superficial proceso de diseño para crear el nuevo logotipo de Yahoo!. Durante un fin de semana, Marissa se encargó personalmente de dirigir el diseño del logotipo con un pequeño equipo.

Su enfoque ha sido puesto en la picota por una serie de diseñadores, incluyendo un artículo muy divertido de Oliver Reichenstein: “Logo, Bullshit & Co., Inc.”. donde bromea acerca de la decisión de Marissa de encuestar a los empleados de Yahoo! sobre lo que debería comunicar el logo.

“Diseño por votación. ¡Qué gran idea! A continuación ella debería intentar lo mismo con la arquitectura del servidor de Yahoo!. Consultar a todos acerca de la mejor configuración del servidor y luego elaborar un brief para los administradores de sistemas. ¿Por qué no?. Todos usamos la web, y sabemos cómo cargar y guardar archivos. Todo el mundo es diseñador, así que si le preguntamos a “n” personas, la calidad del logo aumenta por el factor “n”. ¿Cierto?”

La historia del logotipo de Yahoo! revela un error común sobre el diseño en general: que el diseño es una disciplina que cualquiera puede practicar. Marissa escribió acerca del Adobe Illustrator: “Yo no soy una profesional, pero sé lo suficiente como para ser peligrosa :)”.

El papel del diseño en el branding se hace cada vez más vital, por lo que es muy importante para los marketineros aprender a trabajar con diseñadores. Tenemos que valorar los años de experiencia que implica ser un diseñador.

El hecho de que sepamos un poco de Photoshop o Illustrator no nos hace diseñadores. Sólo respetando a los diseñadores podemos llegar al mejor diseño.

*Agradecemos especialmente a Tom Fishburne por su artículo. Tom es el Fundador y CEO de Marketoon Studios. El post original fue traducido por H. Braberman.


La evolución natural de los productos


-Producto excelente – Incrementemos los márgenes
-Utilizar ingredientes más económicos
-Más aire y espacio superior
-Reducción de tamaño al mismo precio
-Utilizar cartulina más barata
-Cambiar de caja a packaging flexible
-Maldición! ¿Por qué nos está ganando la marca propia?

Llevé a mi hija de cuatro años al Museo de Historia Natural recientemente y tuvimos una charla amena sobre la evolución. Como se pueden imaginar, realizó algunas preguntas muy divertidas. Está convencida de que su hermana está un poco más estrechamente relacionada con un mono que ella.

De todos modos, me hizo pensar acerca de como la mayoría de las evoluciones de productos tiene que ver con la mejora de márgenes en lugar de mejoras en el rendimiento. Los consumidores quizás no puedan darse cuenta cómo cambió un producto luego de una ronda de recortes de costos, pero con el tiempo, la pérdida de calidad del producto se puede volver muy obvia. ¿Por qué es que las cajas de cereales no cierran correctamente después de abrirlas una vez? Mi conjetura es que ese pequeño “avance” causó un aumento de 0,4 puntos en el margen en algún momento de los años 90. Pero, ¡cuán irritante es para los consumidores!.

Por supuesto, la mejora continua de los márgenes llevada al extremo se enfrenta con las leyes del darwinismo. Especialmente cuando las primeras marcas batallan con los packaging de marca propia que mejoran día a día.

*Agradecemos especialmente a Tom Fishburne por su artículo. Tom es el Fundador y CEO de Marketoon Studios. El post original fue traducido por H. Braberman.


Lifestyle Brands

“Era un muy buen taladro rotativo hasta que comenzó a comercializarse como una marca de estilo de vida.”

Muchas marcas aspiran a convertirse en marcas de estilo de vida. Las Lifestyle Brands son consideradas el pináculo del marketing. Los marketineros las elevan más allá de los atributos funcionales, hacia beneficios de orden superior. Los consumidores expresan sus identidades a través de estas marcas. Esta estrategia promete diferenciación y crecimiento.

Una de las razones por las que method tuvo éxito fue posicionarse como una marca de estilo de vida en la categoría commodity de productos de cuidado del hogar. Method no era simplemente un producto para lavado de manos o un jabón de ducha. Era una marca de estilo de vida que representaba algo más grande.

Sin embargo, la búsqueda de convertirse en una Lifestyle Brand también puede llevar  a las marcas por mal camino. Les puede dar un falso sentido de confianza para extenderse a otras categorías. Puede causar que presten menos atención a lo que realmente funcionó con los consumidores cuando fueron lanzadas. Si no tienen cuidado, se corre el riesgo de diluir la marca.

Una de mis marcas favoritas es Hiut Denim. Puede ser una Lifestyle Brand, pero no han caído en esa trampa. Me gusta especialmente su filosofía llamada “Hacer una cosa bien”:

“Hacemos jeans. Eso es todo. Nada más. Sin distracciones. Nada que robe nuestro enfoque. No nos engañamos a nosotros mismos pensando que podemos ser buenos en todo. No tratamos de conquistar el mundo entero. Sólo hacemos nuestro mejor esfuerzo para conquistar nuestro pedacito de él”.

No todas las marcas pueden o deben convertirse en Ralph Lauren. Al elevar los beneficios a un orden superior, es importante que las marcas no pierdan de vista el producto. Los beneficios emocionales son huecos si no hay beneficios funcionales que los respalden.

*Agradecemos especialmente a Tom Fishburne por su artículo. Tom es el Fundador y CEO de Marketoon Studios. El post original fue traducido por H. Braberman.