5 reglas de oro para el branding de bebidas

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Naturalmente asumo que su bebida tiene un gran sabor, ofrece algo nuevo e interesante para un consumidor específico, y cumple sus promesas. Pero espere… ¿eso es suficiente?

Crear marcas y packaging de primera calidad para cualquier bebida nueva nunca ha sido tan difícil. Usted querrá que su producto vuele del anaquel. Pero mucho antes de definir el diseño de packaging para su bebida, tendrá que estar seguro que a su target también le encanta. Y no se olvide de los minoristas, son los custodios del espacio de estantería que usted desea.

1. Naming

El nombre idealmente debe captar la proposición de su marca con personalidad y emoción. Usted debe sentir algo cuando lo dice, y debe tener un vínculo claro con su propuesta de valor: Innocent, Red Bull, Monster, Rockstar, Upbeat, Brew Dog, Absolut, Bonne Maman. La lista continúa, pero la lista de nombres no relevantes es mucho más larga aún. Por lo menos el nombre debe ser capaz de ser inyectado con personalidad y emoción a través del diseño: Arizona Ice Tea, Vitamin Water.

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2. Botella

La botella (o cualquier envase) es una parte clave de su marca – nuevamente puede comunicar su proposición, personalidad y la emoción de su marca.innocentPara una nueva bebida el contenedor (tamaño, forma, etiqueta, tapa y materiales) comunica pertenencia a una categoría y potencialmente diferenciación: alto vs. ancho, recto vs. curvo, transparente vs. opaco, brillante vs. mate, genérico vs. único, cada aspecto dice algo acerca de la bebida que hay dentro.

Si el contenedor es genérico, trate de crear un nivel de personalización, por ejemplo. Rockstar tiene latas con tapas negras.

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3. Gráficos

El diseño gráfico debe dotar de personalidad y significado a la marca, y también ofrecer una jerarquía clara de mensajes. Mirando el logotipo, ¿se basa en el nombre para enfatizar la propuesta de valor y la personalidad de la marca? ¿Funciona en una camiseta, sin el apoyo del contenedor?

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4. Jerarquía

La jerarquía de los mensajes se refiere al orden en que el consumidor descodifica la información, por lo que las formas, los colores y los símbolos deberían haber comunicado antes de que las palabras estén involucradas.

Leer el logo más una descripción debería bastar para expresar lo que la marca es, hace y representa. Nunca trate de decir más de tres cosas, el consumidor no tiene tiempo o poder mental de procesamiento.

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5. Cuente una historia

Nuestros cerebros están programados para escuchar historias, especialmente la que nos contamos a diario: “este es el tipo de persona que soy”. ¿Cómo encaja su Brand Story con la mía, el consumidor?.

Siga estas cinco reglas y tendrá una gran oportunidad de convertirse en el próximo Tapped, Coco Face or Cawston Press.

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*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


Tridimage conferencista de la Label Summit Latin America 2017

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La edición 2017 de Label Summit Latin America, que se llevará a cabo del 16 y 17 de Mayo en Santiago de Chile, se caracterizará por la innovación. Se trata del mayor
evento de América Latina dedicado a la impresión de etiquetas y embalajes.

Hernán Braberman, Socio y Director de Tridimage, fue especialmente invitado para dictar una conferencia enfocada en “Las estrategias de diseño más recientes para los empaques de vino y bebidas alcohólicas.”

-De qué manera los millennials están cambiando los códigos de diseño de empaques
-Cómo los vinos y las bebidas alcohólicas se definen a sí mismos a través del diseño
-El significado del crecimiento de las bebidas artesanales para la industria en general

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Los profesionales que asistan a Label Summit Latin America 2017 podrán adquirir una perspectiva global del mercado de etiquetas; familiarizarse con nuevas tecnologías para su conversión e impresión; y conocer tendencias mundiales sobre desarrollo enfocado en las necesidades particulares del cliente.

Las conferencias están agrupadas en cuatro grandes temas: Tendencias del mercado,
Nuevas tecnologías y aplicaciones, Desafíos clave de la industria, y uno especializado sobre Diseño y decoración de etiquetas para botellas de vino.


Millennials, Seniors, GenX & Z y su influencia en el diseño de los envases

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Muchas noticias y artículos sobre el diseño de envases y acerca de cómo conquistar consumidores se refieren a los Seniors y a los Millennials, pero existe una segmentación de más generaciones detrás de estos dos grandes grupos demográficos.

Existen hoy, principalmente, cuatro generaciones de consumidores: Los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials (Generación Y) y la Generación Z. Pero ¿quiénes son y qué caracteriza a las personas detrás de estos nombres?

Señores bebés

Hacia mediados de la década de los cuarenta y los años siguientes, se registró un aumento significativo en los índices de natalidad en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. Luego de la Segunda Guerra Mundial, aparentemente se despertó una necesidad instintiva por la preservación de la especie humana, lo que dio el nombre a la generación “Baby Boomer”, definición que justamente se refiere al “boom” de bebés que nacieron entre 1946 y 1964.

Estas personas vivieron desde la cuna el auge de los electrodomésticos y artefactos analógicos, la televisión, refrigeradores, congeladores, entre otros, que impulsaron a la sociedad de consumo.

En este período se desarrolló todo tipo de envases innovadores que jamás se habían visto, y que aún se siguen utilizando. Algunos ejemplos son los envases para comida congelada, los sprays, las botellas plásticas, los envases flexibles, entre otros.

Los tubos de chocolate confitado, M&M´s, fueron reservados exclusivamente para los soldados durante la Segunda Guerra Mundial ya que su recubrimiento evitaba que el chocolate se derritiera en zonas de intenso calor. Finalizada la guerra, en 1946, volvieron a comercializarse al público en general.

Gran cantidad de estos productos fueron lanzados como consecuencia del prolífico desarrollo industrial que hubo durante la Segunda Guerra mundial, con envases pensados para la preservación y distribución de productos para los soldados en zona de guerra.

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“La marca Dr. Hart personificó la identidad del doctor con una inteligente intervención en el estuche plegadizo, utilizando el clásico delantal de los médicos. Gracias a los colores de la corbata permite diferenciar cada una de las variedades de estos medicamentos.”

Señor Envase

Los miembros de esa generación son los seniors del mercado actual quienes, debido al paso del tiempo y al deterioro de su visión, necesitan que los envases les provean de muy buena legibilidad en los textos, en las instrucciones de uso, y en los beneficios funcionales –que los contenidos, instrucciones o características de los productos les sean comunicados muy claramente desde los empaques.

Son útiles aquí, entonces, recursos como íconos, infografías, tipografías grandes y un orden muy preciso en las indicaciones de los medicamentos, suplementos, o productos para mejorar la salud.

Por otra parte, la facilidad de manipulación, de apertura y cierre, y de conservación de los productos son factores altamente valorados por esta generación, así como las porciones reducidas, ya que posiblemente los seniors no tienen a sus hijos viviendo con ellos y, por tanto, tal vez necesiten menos cantidad de producto.

La contrapartida son las presentaciones maxi, que brindan una mejor relación precio-calidad para hogares con muchos integrantes, así como para celebraciones y reuniones familiares.

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“Piper Heidsieck pensó cómo a su champán se le podría dar una vuelta. Aunque mantuvo todas las características gráficas tradicionales del champán, sus diseñadores decidieron ponerla de cabeza para diferenciar la marca.”

Los Seniors son el público objetivo principal del envase para productos de alto valor añadido -como cosméticos, bebidas alcohólicas, y otros productos premium, ya que se supone este grupo demográfico cuenta con mayor poder adquisitivo, tiempo y disposición para disfrutar de los grandes placeres de la vida.

La generación de las computadoras

La Generación X son los hijos de los Baby Boomers, nacidos entre mediados de los años sesenta y principios de los años ochenta. Esta generación creció junto al consumismo de las décadas del 70 y del 80, y presenció la llegada de internet.

Esta generación vio cómo las computadoras, que anteriormente eran del tamaño de una habitación, se convertían de repente en dispositivos que cabían en un escritorio. A la Generación X le tocó también ver la aparición de la primera consola de juegos, la famosa Atari. Toda una influencia cultural para los adultos de hoy que no resignan los juegos de consola contemporáneos.

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Mientras sus madres trabajaban mucho, los miembros de la Generación X aprendieron a valerse por sí mismos, y a desarrollar mucho más el valor de la autonomía, más que el del respeto por la autoridad, como sí lo hizo la generación de los Baby Boomers.

El diseño del envase recibió, entonces, la influencia del racionalismo tecnológico que nos trajo tipografías simples, formas geométricas, y colores llamativos para lograr reconocimiento inmediato.

La publicidad televisiva y gráfica de los años ochenta tomó un rol preponderante a la hora de construir marcas. Nace, entonces, una nueva forma de hacer publicidad más creativa, buscando impacto y creando una imagen aspiracional.

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El envase se comenzó a mostrar, entonces, en contextos de consumo que proyectaban un imaginario ideal o bien mediante la sensualidad del “destape” de la mujer.

Dentro del mercado actual La Generación X es considerada como el grupo de consumidores más pequeño y, quizás por ese motivo, es del que menos se habla.

Además la Generación X es una mezcla entre los Seniors y los Millennials, ya que tienden a ser algo conservadores, aunque toman con cierta naturalidad la incorporación de la tecnología y de las redes sociales a sus vidas.

Para estos adultos contemporáneos la década de los 80 es testigo de su juventud, por eso para apelar a esta generación se hace muy habitual la reedición actual de diseños de envase que rememoran el estilo gráfico de esos años, como es el caso de los confites o dulces M&M´s

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Los jóvenes infieles

Los adultos de hoy pertenecientes a la Generación X son muchos de los padres de los tan afamados Millennials (Generación Y), nacidos entre el año 1980 y el 2000.

Ellos son la generación más grande desde los Baby Boomers, y se caracterizan por ser quienes utilizan las redes sociales cotidianamente para compartir su vida con los demás. Son abiertos socialmente, y disfrutan por igual compartir momentos tanto en el mundo online como en el offline. Les gusta la tecnología y la interacción con el mundo digital, y aún más si ellas les permiten estudiar o trabajar en cualquier lugar, dentro y fuera de casa.

Muchos envases ya aportan portabilidad haciendo eco de esta realidad, permitiendo el consumo en cualquier parte, facilitando la apertura o cierre para consumir después. Otros incluyen utensilios como cucharas para yogur, o separación en compartimentos por ejemplo para un snack húmedo y para otro seco.

Los miembros de la Generación Y son conocidos por ser sofisticados, informados, e inmunes al marketing tradicional. Pretenden que las marcas sean honestas y transparentes.

Les gusta ser dueños de sus decisiones y elegir productos que no engañen. Pero también son menos leales a la marca si ésta nos los satisface por completo. Eso los lleva a ser tan flexibles como cambiantes.

Pero su ombligo no es lo único que ven, también ostentan los índices más altos de participación en causas sociales y ambientales, por ello los envases amigables con el medio ambiente son populares entre los Millenials. El auge de los envases sustentables y de las propuestas ecológicas en gran parte hacen eco de las aspiraciones y objetivos de esta generación.

Descubriendo experiencias

Los Millennials son grandes emprendedores. Valoran los ingredientes poco habituales, recetas y procesos de elaboración ancestrales.

Suelen apoyar y confiar en los pequeños productores que dedican su vida y pasión a elaborar un producto muy cuidado, especial, que pretende ser una opción que se salga de lo común.

Por eso tuvieron tanto éxito marcas nuevas que, de pronto, pusieron de moda el valor de la elaboración artesanal de cerveza, de cereales y hasta jabones, lo que obligó a las grandes marcas a atender esta necesidad, transformando su oferta, o lanzando nuevos productos para este segmento.

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“Loch Ness Brewery está orgullosa de ser la primera cervecería ubicada cerca del mítico Lago Ness, y por eso utiliza en su etiqueta una referencia directa a este exótico lugar. El color intenso y el tratamiento gráfico esencialista destacan su propuesta dentro del universo gráfico de las cervezas artesanales.”

El millennial busca continuamente experiencias, es explorador y quiere la diversidad. Por eso, le gusta descubrir productos elaborados con ingredientes de agricultura ecológica, o que provengan de un lugar exótico.

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“La iniciativa Nescafé 360º apela a este espíritu explorador: Se trata del primer vídeo en 360º grabado en una plantación cafetera de Brasil. El video se puede ver o desde Youtube, o desde la app de Nescafé, o del website 360.nescafe.com. Un visor para colocar al móvil hecho de cartulina aumenta la sensación de estar visitando el campo de café.”

Es interesante ver cómo este grupo de consumidores sigue a marcas grandes y pequeñas, siempre y cuando encuentren sus valores representados en ellas.

Prefieren la naturalidad en contraposición de lo artificial. Es por esto que se identifican muy bien con la transparencia de los envases, pues ella les permite ver el contenido de los productos.

Los niños mimados

Los nacidos desde el año 2000 forman parte de la denominada Generación Z, quienes encuentran todo el entretenimiento que desean en pantallas táctiles de sus teléfonos móviles. Se estima que son 23 millones actualmente, pero seguramente se considerarán parte de esta generación a los nacidos hasta el año 2020.

Viven inmersos en un entorno tecnológico altamente sofisticado, que seguramente va a dominar su vida educativa, laboral y comercial. Para ellos la integración con el mundo digital es algo natural. Las compras por internet posiblemente sea algo que va a ser más natural para ellos, que ir a una tienda.

Algunos envases aprovechan la tendencia que tiene esta generación a tomarse selfies a toda hora, con diseños de envases que aporten diversión en cada momento, para usarlos como bigotes, anteojos o narices de cerdo.

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“Los batidos Slurpee se pueden encontrar en la cadena de tiendas Australiana 7-Eleven. Se caracterizan por tener sabores poco habituales, y colores divertidos como la “limonada azul”. La edición de bombillas con bigotes representa una invitación a retratarse, mientras se disfruta de uno de sus batidos.”

La GenZ está más que cualquier otra influenciada por internet, así como por los contenidos por demanda. Ellos ven lo que quieren ver en el momento que desean, y eso hace difícil hacer que vean un anuncio.

Están viviendo la transición de la infancia a la adolescencia, y comienzan a realizar sus primeras elecciones de marcas favoritas. El tiempo nos dirá quiénes se adaptarán mejor a sus pretensiones.

Son un mercado fértil para las marcas de snacks, ya que se está viendo un marcado aumento del consumo de pequeñas raciones en varios momentos del día, tanto para satisfacer con sabores indulgentes, como para proveer productos saludables de alto aporte nutricional.

Estos niños inquietos y vivaces necesitan estímulos que llamen su atención, por eso el diseño de los envases recurre a colores diferenciadores, que estén por fuera de lo común.

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“Los jugos Tutti utilizan un color de fondo intenso y fuera de lo establecido, en la categoría de jugos de fruta, para crear impacto y diferenciación ante la competencia.”

Desafíos virales

Para estos chicos todo sucede de manera inmediata, la diversión y la sorpresa son parte de lo que los hace felices. Les gusta ser desafiados, como los innumerables videos de YouTube que constantemente proponen nuevos retos como el “mannequin challenge”, o el “botella challenge”, y se viralizan rápidamente.

Los desafíos son interesantes para que las marcas los aprovechen y los utilicen en sus envases para crear empatía con esta generación que busca constantes estímulos.

En la tónica de desafiar a los consumidores, la marca de nachos estadounidense Paqui creó una tortilla especial que está hecha a partir de los ajíes más picantes del mundo, los Carolina Reaper, según el Guinness Book of World Records.

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Es tan picante que se vende de manera individual porque aseguran que nadie podría tolerar comer más de una. Un verdadero desafío sólo para valientes.

Se llama “Carolina Reaper Madness Chip” y, como advertencia para los compradores, se vende en un envoltorio con forma de ataúd.

*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.


La primera tarjeta de año nuevo 3D de la historia…

No sabemos si es la primera tarjeta 3D de la historia de la humanidad, pero sí de la historia de tridimage! En nuestro ADN llevamos impreso una sola forma de concebir el pensamiento y la creación: en 3D!

Para los curiosos, acá compartimos el making-of de la producción: