¿Qué rol tendrá el “packaging” en la compra online?

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Mi vida personal y profesional está siendo cada vez más influenciada por la tecnología digital. Sigue sorprendiéndonos con nuevas formas de hacer cosas, algunas de los cuales amenazan con transformar en dinosaurios industrias establecidas (consúltele sino a las tiendas de discos, a Kodak, o a los taxistas).

A primera vista parece poco probable que el packaging esté amenazado por la sustitución digital. Es un objeto real, de tres dimensiones con funciones concretas: contener, proteger y distribuir un producto. No se puede beber Coca-Cola de una lata virtual.

Pero en mi papel como consultor de diseño de marcas, estos roles son a menudo secundarios. El objetivo principal de nuestro trabajo es contar una historia de marca y, en esta búsqueda, el packaging actúa como un canal de comunicación.

Para mí el packaging es a la vez el objeto físico y la idea que este proyecta. Creo que nuestra creciente inmersión en la tecnología digital ya está cambiando las reglas del diseño de envases.

Uno siempre va a necesitar la lata (o su equivalente) para beber una Coca-Cola, pero cuando se trata de decidir comprarla, hay gran cantidad de nuevas formas (digitales) para lograrlo sin requerir su presencia física.

El supermercado es un producto de una era diferente, desarrollada en un momento en que los automóviles y la televisión eran la última tecnología. Pero esto está cambiando.

La participación de las compras online en Reino Unido es de 6% en las ventas de alimentos, lo que es el equivalente del quinto minorista más grande.

Todo está sucediendo tan rápidamente que el diseño de packaging aún no se ha adaptado. Los minoristas de comestibles online sólo utilizan pequeñas imágenes de los productos “reales”, que se presentan en un sistema de grilla que luce engañosamente similar a un estante del supermercado.

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El concepto de merchandising, donde los productos y marcas se agrupan de acuerdo a los modelos de búsqueda del comprador, está extrañamente ausente. Como resultado, el “brand blocking” no está presente, y cada envase tiene que luchar su propia batalla para ganara la atención del comprador.

El “size impression” también es irrelevante, ya que cada pack cambia de tamaño para adaptarse a la plantilla. Esto hace que los envases más cuadrados parezcan más grandes que los más altos, lo contrario de lo que sucede en un estante real.

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En la compra online, mucho de lo que creemos saber sobre el diseño de packaging es incorrecto.

Sobre la base de una investigación realizada por The Big Picture, a continuación comparto tres consejos de diseño para que las marcas optimicen su comercialización online:

El diseño estructural, especialmente el perfil del envase, puede proporcionar gran reconocimiento y destaque.

Los packaging coloridos son muy impactantes, pero más que nunca es necesario lograr el equilibrio adecuado entre el poder de un color marcario y la codificación cromática de las variedades.

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-Las marcas deben considerar la creación de una imagen “avatar” del packaging para su venta en línea, más simple y más icónica que el pack de la vida real.

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El papel ‘seductor’ de los envases se delegará a un nuevo momento en la experiencia de compra, desembalar la entrega. Después de todo, la marca ha ganado la batalla para ser elegida, y ahora cuenta con la atención del consumidor en un ambiente más íntimo, su hogar.

Esto podría cambiar radicalmente el reto del diseño de packaging: pasar de destacarse en un estante atestado, a ser verdaderamente útil y memorable durante su uso. Esto podría conducir a envases con un enfoque en la eficiencia ambiental o el almacenamiento en lugar de ser, ante todo, vendedores.

El futuro desafío de los diseñadores será encontrar formas de reemplazar la seducción perdida del envase físico con nuevos trucos digitales para hacer lo que las marcas siempre han hecho: conectar con nuestras emociones.

*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.

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