5 reglas de oro para el branding de bebidas

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Naturalmente asumo que su bebida tiene un gran sabor, ofrece algo nuevo e interesante para un consumidor específico, y cumple sus promesas. Pero espere… ¿eso es suficiente?

Crear marcas y packaging de primera calidad para cualquier bebida nueva nunca ha sido tan difícil. Usted querrá que su producto vuele del anaquel. Pero mucho antes de definir el diseño de packaging para su bebida, tendrá que estar seguro que a su target también le encanta. Y no se olvide de los minoristas, son los custodios del espacio de estantería que usted desea.

1. Naming

El nombre idealmente debe captar la proposición de su marca con personalidad y emoción. Usted debe sentir algo cuando lo dice, y debe tener un vínculo claro con su propuesta de valor: Innocent, Red Bull, Monster, Rockstar, Upbeat, Brew Dog, Absolut, Bonne Maman. La lista continúa, pero la lista de nombres no relevantes es mucho más larga aún. Por lo menos el nombre debe ser capaz de ser inyectado con personalidad y emoción a través del diseño: Arizona Ice Tea, Vitamin Water.

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2. Botella

La botella (o cualquier envase) es una parte clave de su marca – nuevamente puede comunicar su proposición, personalidad y la emoción de su marca.innocentPara una nueva bebida el contenedor (tamaño, forma, etiqueta, tapa y materiales) comunica pertenencia a una categoría y potencialmente diferenciación: alto vs. ancho, recto vs. curvo, transparente vs. opaco, brillante vs. mate, genérico vs. único, cada aspecto dice algo acerca de la bebida que hay dentro.

Si el contenedor es genérico, trate de crear un nivel de personalización, por ejemplo. Rockstar tiene latas con tapas negras.

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3. Gráficos

El diseño gráfico debe dotar de personalidad y significado a la marca, y también ofrecer una jerarquía clara de mensajes. Mirando el logotipo, ¿se basa en el nombre para enfatizar la propuesta de valor y la personalidad de la marca? ¿Funciona en una camiseta, sin el apoyo del contenedor?

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4. Jerarquía

La jerarquía de los mensajes se refiere al orden en que el consumidor descodifica la información, por lo que las formas, los colores y los símbolos deberían haber comunicado antes de que las palabras estén involucradas.

Leer el logo más una descripción debería bastar para expresar lo que la marca es, hace y representa. Nunca trate de decir más de tres cosas, el consumidor no tiene tiempo o poder mental de procesamiento.

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5. Cuente una historia

Nuestros cerebros están programados para escuchar historias, especialmente la que nos contamos a diario: “este es el tipo de persona que soy”. ¿Cómo encaja su Brand Story con la mía, el consumidor?.

Siga estas cinco reglas y tendrá una gran oportunidad de convertirse en el próximo Tapped, Coco Face or Cawston Press.

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*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


Tridimage creó la nueva botella de agua Santa María

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Nestlé Waters México convocó a Tridimage para crear el diseño estructural de botella PET para su agua de manantial Santa María.

Para crear este envase exclusivo para el canal horeca, Tridimage se inspiró en el origen de Santa María, un agua nacida al pie del volcán Iztaccíhuatl.

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Tridimage diseñó la primera botella 100% de PET reciclado de Centroamérica

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Tridimage colaboró con la corporación multinacional de bebidas CBC para crear el diseño estructural del envase PET 100% reciclado de la marca AQUA.

Con el objetivo de contribuir al cuidado del medio ambiente diseñamos la nueva botella con una identidad 3D que comunica pureza y frescura, 100% amigable con el ecosistema y ergonómica.

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La nueva botella está hecha de PET reciclado, con esto se logra reducir anualmente más de seis mil barriles de petróleo, dos mil toneladas de CO2, 1,400 metros cúbicos de relleno sanitario y 60% de reducción en el uso de energía eléctrica. Además promueve la red de microempresarios más grandes de la región al reciclar todas las botellas que estos recolectan para fabricarla.

AQUA Pura es una marca internacional de CBC, disponible en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Jamaica. Además de Ecuador, donde lleva el nombre de Pure Water.

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Rediseño: ¿evolución o revolución?, esa es la cuestión

En el momento de realizar una actualización del diseño de packaging se plantea el interrogante de cuánto y cómo cambiar de la identidad existente, sin perder reconocimiento y ganar relevancia.

Muchas veces la motivación de cambio no está en manos de los dueños de la marca, sino que es el contexto competitivo el que está impulsando la necesidad de cambio.

Cuando ya se decidió que llegó la hora de realizar un cambio de diseño del packaging la primera pregunta que hay que responder es ¿para qué?. El diseño es una actividad dedicada a resolver problemas, y para resolverlos hay que saber cuáles son. De otra manera, podríamos estar dedicados a resolver el problema equivocado.

Las marcas se ven obligadas a cambiar para vigorizarse, mostrarse activas, versátiles y adaptadas a los vertiginosos cambios de esta era. Esto es mayormente lo que las marcas pretenden lograr para seguir siendo vigentes y visibles entre la abarrotada oferta de las góndolas (anaqueles/lineales). Un cambio de diseño de envase, material o gráfico puede ser aprovechado para comunicar un profundo cambio de mensaje de marca.

¿Qué puedo cambiar? 

No es lo mismo el rediseño de una marca líder que el de una con poca participación en el mercado. Al igual que el procedimiento de un médico frente a un paciente, el primer paso es hacer un diagnóstico del estado de salud de la marca, y de su diseño actual. ¿Qué es lo que valoran sus consumidores? ¿Con qué se sienten identificados y con qué no?

Analizar y evaluar su patrimonio visual (equities) y qué es lo que la hace relevante para sus consumidores. Puede ser la forma 3D del envase, proporción, material, el color, la diagramación, un signo reconocible y propio. En fin, lo que sea distintivo para la marca o para el producto. Es importante evaluarlos cuidadosamente para determinar solamente los elementos que hace que esa marca sea esa, y no otra. Hasta en los productos más tradicionales y conservadores es posible cambiar más cosas que las que no se pueden cambiar.

Otro punto importante es relevar las estrategias utilizadas por la competencia y marcas similares. ¿Qué es lo que hacen que funciona? ¿Qué es lo que no funciona? ¿Qué oportunidades hay para destacarse? Pensar una estrategia diferente para no caer en la tentación del me-too. Lo que sirve para una marca no quiere decir que sirva para otra

El consumidor manda

Los receptores directos del diseño de packaging son inevitablemente los consumidores. El diseño de packaging debe hablar de la manera adecuada para cada consumidor. No solo hablar en su mismo idioma, sino que debe hacerlo de la manera en la que él que se sienta identificado.

Hay varios tipos de consumidores, pero lo importante es poder identificarlos. Pueden ser conservadores y reticentes a los cambios, o tal vez más desestructurados y tendientes a buscar nuevas y emocionantes experiencias.

Cualquiera sea el consumidor, no existen fórmulas. El consumidor, por su condición humana, es un ser de costumbres. Estas costumbres pueden ser tan inalterables como cambiantes. A medida que las personas crecen, se desarrollan emocional y profesionalmente y viajan a otros países cambian su estilo de vida. El consumidor evoluciona y también lo hace el contexto en el que vive, por eso el diseño de packaging también debe acompañar esos cambios.

¿Evolución o revolución?

En general la evolución es recomendada para las marcas que están muy bien establecidas en el mercado y no pueden correr el riesgo de ser confundidas, o peor aún, de no ser reconocidas ni por sus propios consumidores. Es lógico que los ejecutivos de la marca no quieran perder el valioso terreno ganado a lo largo de los años.

Sin embargo, hay casos en los que la trayectoria y el respaldo ganados a través de otros móviles de comunicación masiva permiten que los líderes se animen a dar pasos más grandes.

La revolución es, generalmente, un camino altamente efectivo para revitalizar marcas con poca participación en el mercado o que no llaman la atención ni se destacan. Mediante un diseño nuevo e innovador, una marca debilitada tiene mayor libertad y posibilidades de cambiar, fortalecerse y diferenciarse para atraer nuevos consumidores.

Un rediseño no sólo pude hacer que el producto luzca más atractivo, sino que puede hasta re-posicionar el producto aumentando su percepción de calidad y la confianza del consumidor hacia la marca. También puede optimizar procesos productivos y ahorrar costos.

Diez claves para el rediseño

  1. Preguntarse cuál es la necesidad del cambio
  2. Analizar el estado de salud de la marca
  3. Conocer su historia profundamente
  4. Detectar cuáles son los equities de la marca
  5. Respetar los elementos que son más importantes
  6. Relevar la competencia
  7. Identificar el perfil de consumidor
  8. Definir una estrategia de diseño
  9. Reescribir la historia que tiene la marca para contar
  10. Diseñar en función de lo que la marca necesita

*Guillermo Dufranc es Coordinador del Área Diseño Gráfico de Tridimage.