5 reglas de oro para el branding de bebidas

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Naturalmente asumo que su bebida tiene un gran sabor, ofrece algo nuevo e interesante para un consumidor específico, y cumple sus promesas. Pero espere… ¿eso es suficiente?

Crear marcas y packaging de primera calidad para cualquier bebida nueva nunca ha sido tan difícil. Usted querrá que su producto vuele del anaquel. Pero mucho antes de definir el diseño de packaging para su bebida, tendrá que estar seguro que a su target también le encanta. Y no se olvide de los minoristas, son los custodios del espacio de estantería que usted desea.

1. Naming

El nombre idealmente debe captar la proposición de su marca con personalidad y emoción. Usted debe sentir algo cuando lo dice, y debe tener un vínculo claro con su propuesta de valor: Innocent, Red Bull, Monster, Rockstar, Upbeat, Brew Dog, Absolut, Bonne Maman. La lista continúa, pero la lista de nombres no relevantes es mucho más larga aún. Por lo menos el nombre debe ser capaz de ser inyectado con personalidad y emoción a través del diseño: Arizona Ice Tea, Vitamin Water.

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2. Botella

La botella (o cualquier envase) es una parte clave de su marca – nuevamente puede comunicar su proposición, personalidad y la emoción de su marca.innocentPara una nueva bebida el contenedor (tamaño, forma, etiqueta, tapa y materiales) comunica pertenencia a una categoría y potencialmente diferenciación: alto vs. ancho, recto vs. curvo, transparente vs. opaco, brillante vs. mate, genérico vs. único, cada aspecto dice algo acerca de la bebida que hay dentro.

Si el contenedor es genérico, trate de crear un nivel de personalización, por ejemplo. Rockstar tiene latas con tapas negras.

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3. Gráficos

El diseño gráfico debe dotar de personalidad y significado a la marca, y también ofrecer una jerarquía clara de mensajes. Mirando el logotipo, ¿se basa en el nombre para enfatizar la propuesta de valor y la personalidad de la marca? ¿Funciona en una camiseta, sin el apoyo del contenedor?

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4. Jerarquía

La jerarquía de los mensajes se refiere al orden en que el consumidor descodifica la información, por lo que las formas, los colores y los símbolos deberían haber comunicado antes de que las palabras estén involucradas.

Leer el logo más una descripción debería bastar para expresar lo que la marca es, hace y representa. Nunca trate de decir más de tres cosas, el consumidor no tiene tiempo o poder mental de procesamiento.

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5. Cuente una historia

Nuestros cerebros están programados para escuchar historias, especialmente la que nos contamos a diario: “este es el tipo de persona que soy”. ¿Cómo encaja su Brand Story con la mía, el consumidor?.

Siga estas cinco reglas y tendrá una gran oportunidad de convertirse en el próximo Tapped, Coco Face or Cawston Press.

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*Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su artículo. Steve es socio de Osborne Pike.


Una lección de branding desde República Checa

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“¿A quién más debemos dirigirnos?”

Muchas marcas tratan de ser todas las cosas para todas las personas. Puede ser tentador para los marketineros dirigir sus productos a todo el mundo, sobre todo si desean alcanzar escala. Sin embargo, las marcas que tratan de atraer a la gran mayoría no son relevantes para ningún grupo en particular.

A mediados de los 90, trabajé en Praga durante un año. Fue unos años después de la caída del muro, cuando una afluencia de marcas occidentales con muchos recursos económicos estaban tratando de penetrar en los antiguos mercados comunistas. Con la libre competencia, parecía que los días estaban contados para algunas de las marcas locales de la República Checa. Una de esas marcas fue Kofola, un refresco inventado en 1960 como una alternativa anti-imperialista a Coca-Cola y Pepsi.

Estoy de vuelta trabajando en Praga durante un par de semanas, y me ha sorprendido cómo Kofola no sólo ha sobrevivido, sino que ha prosperado. Kofola es una de las pocas marcas locales en el mundo que ha defendido con éxito contra Coca-Cola y Pepsi (manteniendo una participación de 30 puntos en República Checa, Eslovaquia y Polonia).

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Kofola logró esto por no tratar de ser una copia más de Coca-Cola. Se dirigen a una audiencia de veintipico que visita frecuentemente los pubs de la República checa – un buena decisión ya que Kofola se sirve de barril en la mayoría de los pubs locales. También juegan con su herencia local checa y comunista. Este enfoque estrecho les permite comunicarse con un estilo muy distinto de el de Coca-Cola y Pepsi.

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*Agradecemos especialmente a Tom Fishburne por su artículo. Tom es el Fundador y CEO de Marketoon Studios. El post original fue traducido por H. Braberman.


10 tendencias clave en diseño gráfico y estructural de envases

El packaging es hoy más que nunca el puente entre las marcas y los consumidores.

¿Quién tiene ganas de ver anuncios mientras está disfrutando de su serie favorita?. Pero nadie puede evitar tomar contacto con el envase para consumir su contenido, tocarlo y manipularlo. Ninguna otra manifestación de marca tiene tantos puntos de contacto con las personas como los empaques. Ni hablar de la cantidad de tiempo que se comparte con ellos.

La crisis de la publicidad tradicional y el auge de Internet han llevado a muchas empresas a replantearse cómo atraer clientes. Aunque mucha gente ya no presta atención a los anuncios, el envase es un elemento ineludible.

Aprovechar el contacto directo de los envases es una oportunidad excelente para construir lazos emocionales con el consumidor. Para ir un paso más adelante de la competencia es necesario anticiparse y tomar las tendencias como punto de partida y no como una meta.

Las costumbres cambian. Las personas evolucionan. Los envases también lo hacen. La velocidad de cambio es tan grande que quien se descuida pronto queda en el olvido.

Por eso mismo para conquistar al consumidor de hoy se necesita pensar en el diseño de packaging para satisfacer a las personas ofreciéndoles lo que todavía no sabían que necesitaban.

Las tendencias de diseño nos sirven para detectar algunos puntos de interés para ganarse el corazón de los consumidores. Veamos, a continuación, 10 tendencias clave en diseño de envases:

1. La forma sí importa

Tener un diseño de envase único y personal es cuestión de decisión, no de presupuesto. Ser único es ser distinto, y ese es el primer paso en el camino hacia destacarnos frente a la competencia.

Elegir un envase por su forma única, utilizar un tipo de envase diferente al de los típicos de la categoría, o incursionar en el diseño estructural 3D personalizado son algunas de las posibilidades.

La importancia fundamental es que el tipo de envase tenga sentido y pertinencia respecto de la marca, la categoría del producto, de la situación de consumo, e incluso de su descarte.

Forma, sentido y función van de la mano, de otra manera un cambio marcado sólo por la forma puede resultar en una experiencia de uso sumamente frustrante.

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La forma del envase comunica el origen de esta agua obtenida a partir de troncos de árboles finlandeses.

2. Más que palabras

Comunicar con imágenes es más efectivo que un discurso extenso de palabras que nadie tiene ganas de oír. Para lograr una mayor velocidad de lectura se debe recurrir a la síntesis más pura que no deje lugar a dudas. Una exigencia que en condiciones extremas de tiempo y distancia resulta indispensable en las tiendas tradicionales, y mucho más ahora en las plataformas virtuales, en tabletas o smartphones.

En estos contextos de compra la síntesis de la forma y color logra un reconocimiento inmediato, aún en tamaños pequeños de pantalla o en la distancia que impone un pasillo.

Los pictogramas, formas icónicas, gráficos, contornos y colores planos son aliados indispensables para crear un conjunto que sea como la paz del silencio entre demasiado ruido.

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Comunicar con imágenes es más efectivo que un discurso extenso de palabras.

3. Más de lo esperado

Una manera de crear valor en la relación con el consumidor es atender sus necesidades y sorprenderlos con más de lo que esperan.

Ofrecer conveniencia de uso, presentaciones combinadas, cantidades reducidas de producto o la oportunidad de conservar por más tiempo los productos son algunas de las posibilidades.

Obtener beneficios inmediatos es clave para la gratificación de personas que no desean perder tiempo y quieren soluciones concretas.

Entender lo que implica el uso del producto y agregar valor en ello con funciones extra, vincularlo con más de una experiencia cotidiana.

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Entender lo que implica el uso del producto y agregar valor en ello con funciones extra al producto, vinculándolo así con más de una experiencia cotidiana.

4. Jugar es humano

Si el envase brinda la posibilidad de combinar, personalizar, intervenir o interactuar de manera lúdica, es una gran oportunidad para establecer vínculos emocionales con los consumidores.

Elegir qué vestir, cómo adornar la casa, o personalizar el escritorio de la computadora son sólo ejemplos de la necesidad de los seres humanos de intervenir el entorno a gusto propio.

Envases que cambian, combinables, intervenibles, dibujables, transformables, o formas que cambian por el accionar del usuario hacen que las personas puedan sentirse “como en casa”.

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La vida cotidiana está llena de envases que nos rodean, pero esa convivencia puede ser algo divertido si se puede jugar con ellos.

5. La verdad al desnudo

El discurso acartonado nunca estuvo más cuestionado que hasta ahora. Los consumidores no quieren mentiras, ni productos o prácticas poco éticas.

Por este motivo, exponer la verdad absoluta de las marcas es valorada en todas sus expresiones: desde el tipo de envase, la comunicación de su contenido, así como la manera en que es procesado y distribuido.

El intercambio justo se basa en una oferta de calidad acorde con las expectativas. La manera de comunicar es ser lo más directo posible, sin distracciones ni engaños.

Envases sin tratamiento, marcas sin aspiraciones megalomaníacas y, sobre todo, una comunicación simple son las claves para comunicar total honestidad.

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Envases sin tratamiento, marcas, sin aspiraciones megalomaníacas y, sobre todo, con una comunicación simple son las claves para comunicar total sinceridad.

6. Muestra lo que tienes

La desconfianza de los consumidores acerca de la calidad del contenido de los envases es una barrera a veces difícil de superar. Los envases transparentes son una muy buena manera de demostrar que no hay nada que esconder.

La realidad es que, a veces, las necesidades de preservación del producto requieren materiales que hacen simplemente imposible mostrar el contenido. En esos casos el criterio fotográfico que muestra el contenido de manera explícita, sin retoques o perfeccionismo irreal, puede ser el camino.

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Joe & Seph´s expone su producto en inusuales doypacks transparentes.

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7. Amigos del medio ambiente

Otro de los grandes puntos sobre las tendencias de envases es el impacto ambiental que generan. Es un tema sensible que no sólo tiene una solución, sino tantas como uno se pueda imaginar.

Algunas sugerencias son reducir el tamaño del empaque con productos concentrados, envases reutilizables, o rellenables así como los desarrollos de materiales reciclables o compostables.

Aunque en general existe una barrera tecnológica para que las empresas puedan cambiar sus materiales, con creatividad se pueden proponer otros usos para los envases.

Contemplar todo el ciclo de vida del envase es importante, así como comunicar toda mejora que se pueda realizar; pues si no llega al consumidor el esfuerzo de la empresa, este esfuerzo no refleja valor en su relación con los consumidores.

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Mason & Co con material kraft comunica su origen orgánico y sustentable.

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El envase puede llegar a ser un elemento que se integre en la vida del consumidor hasta el punto de dejar de ser desechable y permanecer en los hogares.

8. Mi envase, mi mundo

Una evolución del envase masivo personalizado (como las etiquetas con nombres de Coca- Cola) son los envases que permiten la intervención del usuario.

A diferencia de que la empresa decida el aspecto del envase, se le da el poder a las personas para que puedan elegir características del diseño, o bien combinarlos de acuerdo con su preferencia.

En este escenario también aparece la parte más divertida del envase, pudiendo crear vínculos emocionales más allá de lo que proporciona el consumo del contenido.

El envase puede llegar a ser un elemento que se integre en la vida del consumidor hasta el punto de dejar de ser desechable y permanecer en los hogares.

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9. Facilitador de la vida

Fácil, simple y muy sencillo. Nada de complicaciones a la hora de abrir, cerrar, plegar, cortar, descartar o simplemente llegar al contenido. El envase evoluciona hacia la simpleza.

Está claro que la tecnología derribó todos los muros y facilita el estudio, trabajo y diversión a cualquier parte que vayamos. Los envases también toman esta premisa.

La funcionalidad de un envase para consumirlo fuera de casa puede ser la diferencia entre la satisfacción y la decepción.

El tiempo es un bien preciado, así que todo lo que la practicidad pueda lograr para ahorrar tiempo será indispensable para ganar terreno ante la competencia.

Facilitar el consumo en cualquier parte, así como preservar el contenido por más tiempo o brindar todo lo necesario para una preparación que requiere varios ingredientes y utensilios.

También es importante que la información de un producto, secuencia de uso o especificaciones puntuales sean fáciles de interpretar mediante gráficos, textos cortos, o ser sugerido por el diseño estructural.

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El envase de medicinas Tylenol Care+ facilita la dosificación mientras que comunica claramente las características de cada tratamiento.

10. Smart Pack

Con la incorporación de los dispositivos inteligentes a nuestra vida cotidiana, el envase cobra un rol nunca visto hasta ahora. Los envases que aprovechan el entretenimiento tienen un protagonismo difícil de igualar. Pueden obrar como disparador de información mediante la realidad aumentada o, por ser el contenedor de un smartphone, puede ser utilizado como reproductor de contenidos multimedia.

El diseño de este tipo de soluciones no es necesariamente de corte tecnológico, sino que más bien busca establecer relaciones con las personas utilizando el envase como puente para vivir una experiencia de consumo diferente, que puede informar o simplemente entretener.

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Pizza Hut propone utilizar la caja como proyector mientras se disfruta de la pizza.

*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.


SNAP PACK: Snapchat + Packaging

snap-pack-02La interacción del envase con Snapchat, la red social sensación del momento, está despertando y tiene mucho para decir.

Snapchat es la aplicación número 1 en el rango de edad de 14 a 30 años y cuenta con 200 millones de usuarios, pisándole los talones a Instagram.

Es la red social con el mayor índice de crecimiento conocido entre Millennials y Gen Zs. Este grupo demográfico pasa más tiempo con su smartphone que frente a un TV. Por eso las marcas están buscando atraer la atención de esta audiencia, que es la más difícil de captar a través de la publicidad tradicional.

Pero que el público sea joven no significa que sea menos inteligente o culto, sólo significa que los contenidos que consumen son diferentes. Quien antes lo entienda, antes llegará a ellos.

Instagram, Twitter y Facebook le están copiando recursos para no perder vigencia ante este fantasma de las redes sociales.

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Este mensaje se autodestruirá…

Para los que no conocen Snapchat, es una la aplicación que les permite a los usuarios hacer fotografías, grabar vídeos, añadir textos y dibujos, y enviarlos a su lista de contactos.

Estos vídeos y fotografías se conocen como snaps y los usuarios pueden controlar el tiempo durante el que éstos serán visibles (de 1 a 10 segundos de duración). Tras ser vistos, desaparecerán de la pantalla del destinatario y serán borrados del servidor de Snapchat.

Pero además de ser una aplicación de mensajería, tiene una función que permite publicar fotos y videos que se agrupan en una historia, que puede ser vista tantas veces como se quiera, durante 24 horas.

Una especie de mezcla entre una galería de fotos de Facebook y un canal de YouTube que al otro día no deja rastro alguno de lo sucedido.

Esas imágenes se van ordenando de forma cronológica y cualquiera puede verlas como si se tratara de una película del día.

Del espectador al observador

Snapchat es como un mensaje en clave que requiere mucha atención porque lo visto se esfumará en poco tiempo. El tono de comunicación de la aplicación tiene un estilo más informal, pero por sobre todas las cosas hay un tipo de comunicación más específica.

En este contexto las empresas muestran otro lado de las marcas a los usuarios. Tiene un tono de voz más cercano, cómplice y confidente. Incluso los líderes políticos muestran la otra cara de su trabajo.

La publicidad tradicional es acerca del producto terminado, pero Snapchat está para mostrar cómo se hizo, los secretos y hasta los errores, permitiéndose reírse de uno mismo. El atractivo de enviar mensajes y archivos efímeros favorece la creatividad de los usuarios para interesar, conseguir seguidores y que éstos compartan su contenido. ¿Qué puede hacer el envase para estar en este mundo?

El nacimiento del Snap Pack

Los usuarios de Snapchat interactúan con el mundo real que los rodea, comparten lo que les gusta y siguen las cuentas más activas y divertidas.

Las marcas pueden interactuar con los usuarios mediante códigos impresos en sus envases, y con la creación de un usuario o canal de difusión. Pero no es suficiente sólo con estar. Ser relevante depende de la calidad del contenido que se exponga.

Algunas ideas para lograr un Snap Pack son las siguientes:

.ENVASE USABLE
Diseñar packaging con el que los usuarios se quieran tomar selfies o grabarse. Puede ser algo divertido, un disfraz, un mensaje en clave o una experiencia sorprendente que fomente el unboxing (descripción de las sensaciones mientras se abre).

.ACESO EXCLUSIVO
Permitirles a los usuarios acceder a un beneficio, información útil, un video con sugerencias de consumo, secretos de expertos, o comentar, en exclusiva, nuevos lanzamientos.

.PODER DE DECISIÓN
Utilizar a los seguidores de la marca como jueces de un concurso y que ellos decidan los ganadores, como también permitirles votar por distintos sabores o tipos de envases.

.DETRÁS DE ESCENA
El usuario podría ver las oficinas o la fábrica, las personas que allí trabajan, o ver cómo se elabora un producto, conocer los detalles de los procesos y así construir lazos de confianza.

.CO-CREACIÓN DEL DISEÑO
Utilizar la aplicación de dibujo integrada a Snapchat para que los usuarios intervengan el envase, o propongan mejoras a implementar a futuro.

.SALTO A LA FAMA
Incitar a los usuarios a tomarse fotografías o videos interactuando con el envase de manera creativa, y retribuirlo con la publicación de los envíos más creativos, volviéndolos famosos.

.CONECTAR INFLUENCERS
Sugerir conectarse con personalidades de Snapchat que representen los intereses de los usuarios a cambio de ser seguidores de la marca.

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Sprite Brasil transformó sus latas en vehículo de conexión con Snapchat Refresh Na Lata es el primer envase que cuenta con Snapcodes (una especie de código QR propio de Snapchat) en las latas de edición limitada.

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La aplicación reconoce el código y enlaza a los consumidores con las 15 personas más influyentes de Brasil para la Generación Z. Desde su lanzamiento estos elegidos han tenido más de 1 millón de vistas. Entre ellos aparecen YouTubers famosos, patinadores, artistas de graffiti y cantantes.

*Guillermo Dufranc es coordinador del área de diseño gráfico en Tridimage, agencia especialista líder en 3D Branding, diseño gráfico y estructural de empaques, con presencia en toda Latinoamérica. Desde Tridimage Guillermo brinda experiencia, inspiración y liderazgo creativo, incentivando y motivando al equipo de diseño gráfico.